Nestlé ist nicht nur das größte Industrieunternehmen der Schweiz, sondern auch der größte Lebensmittelkonzern der Welt (mit einem Umsatz von 72,36 Milliarden Euro 2008). Zugleich ist Nestlé auch der am meisten boykottierte Konzern der Welt.

Aufgrund umstrittener Vertriebs- und Absatzpraktiken in Ländern der Dritten Welt steht Nestlé schon seit den 1970er Jahren in der Kritik der Öffentlichkeit. Und da Mundpropaganda in Zeiten der weltumspannenden Vernetzung als Waffe der Social Media schnell über die Zu- und Abgeneigtheit der Konsumenten zu einer Marke entscheidet, lud der Mega-Konzern unlängst zwanzig tonangebende US-Eltern-Blogger zu einem exklusiven Wochenende nach Kalifornien ein. Ziel der Aktion war es, den Eltern-Bloggern die positiven Aspekte der Marke Nestlé näher zu bringen, um so den angeschlagenen Ruf des Unternehmens zu verbessern.

Das hat nicht geklappt. Angefangen hatte alles 1974 mit einer Reportage der englischen Hilfsorganisation War on Want mit dem Titel The Baby Killer, welche Grundlage für die im selben Jahr erschienene Broschüre Nestlé tötet Babies wurde. Gegenstand der Anschuldigungen waren die unethischen, unkorrekten und unmoralischen Tätigkeiten vor allem mit Hinblick auf angewandte Werbemethoden, mit denen Nestlé Frauen in Entwicklungsländern dazu brachte, ihre Säuglinge von natürlicher Muttermilch auf Nestlé-Milchpulver umzustellen. Dabei verteilte Nestlé u. a. kostenlose Milchpulver-Proben, mit der Konsequenz, dass die Mütter nach mehrwöchigem Gebrauch abgestillt hatten und so weiter an das Milchpulver gebunden waren. Des Weiteren wurde das Nestlé-Milchpulver von als Krankenschwestern getarnten Verkäuferinnen vertrieben.

Da die Frauen vor Ort nur ungenügend aufgeklärt wurden und Zugang zu sauberem Wasser bekanntermaßen in vielen afrikanischen Gegenden auch heute kaum vorhanden ist, starben an den Folgen der Flaschennahrung zahlreiche Säuglinge. Nach Untersuchungen von UNICEF sterben heute noch jedes Jahr mehr als 1.5 Millionen Kinder an den Folgen der Umstellung auf Flaschennahrung.

Noch im selben Jahr als die Reportage Nestlé tötet Babies herauskam, reichte Nestlé in der Schweiz Klage wegen Ehrverletzung gegen die Herausgeber der deutschsprachigen Broschüre ein, – welche jedoch nur symbolisch zu einer geringen Geldstrafe verurteilt wurden. Doch der Schaden an der Reputation Nestlés war enorm und hält bis heute an, was an den zahlreichen Boykottaufrufen ersichtlich wird.

Nun wurde der Versuch unternommen, über prominente Vertreter der Social Media Einfluss auf die online Reputation zu nehmen. Darum die Einladung der tonangebenden Eltern-Blogger zu einem Nestlé-Family Blogger Event nach Kalifornien. Die damit verbundene Hoffnung, durch Einladung der Eltern-Blogger zu einem Luxus-Wochenende Agitatoren in eigener Sache zu gewinnen, schlug fehl und hat dem gigantischen Nahrungsmittel-, Pharma- und Kosmetikkonzern nur noch weiter geschadet.

Bereits während des Nestlé-Family Blogger Events versuchte das Unternehmen das Event auf Twitter positiv darzustellen. Mit dem Ergebnis, dass ganz massiv dagegen getwittert wurde. Ein regelrechter Twitter-Sturm brach los (s. the Nestlé Family Twitter-storm). Würde man von einer Social Media Schlacht sprechen, hätte Nestlé sie verloren  - und das nicht nur, weil das Unternehmen ohne eigenes Social Media Team dem Proteststurm in keinster Weise gewachsen war.

Nestlé hatte die Macht und den Einfluss, welche mittlerweile von Communities und anderen sozialen Netzwerken ausgeht, schlichtweg unterschätzt und wird seine Strategien, seine Produktionsweise und Werbemaßnahmen ändern müssen, möchte der Konzern auch weiterhin gute Umsätze machen. Ein erster Schritt in die richtige Richtung zeigte sich in der Einrichtung einer eigenen Website zum Thema Babymilch, auf der sich das Unternehmen (dank der vorangegangenen massiven Auseinandersetzung) erstmals direkt mit den Vorwürfe auseinandersetzt.

Wo steckt überall Nestlé drin? Eine kleine Auswahl …

• Milchpulver & Crèmes (Stalden, Milchmädchen)
• Kaffee (Nescafé etc.)
• Nestea (Vertrieb durch Coca-Cola Company)
• Maggi AG
• Thomy
• Bärenmarke
• L`Oréal (Kosmetikindustrie)
• Carnation (US-Nahrungsmittelkonzern)
• Buitoni (italienische Süßwaren & Fertiggerichte)
• Perrier, San Pellegrino, Vittel, Contrex, Neuselters, Frische Brise, Kloster Quelle, (Nestlé Waters)
• Ralston Purina (US-Tierfutterkonzern, heute Nestlé Purina PetCare): Felix, Bonzo, ONE, etc.
• Schöller & Mövenpick (Eis), Vertrieb von Häagen-Dazs in den USA
• Alete, Beba, Sinlac (Babynahrung)
• Wagner Tiefkühlprodukte
• Novartis (Pharmakonzern)